Marketing 365: Influencer, mamy problem!

Przeczytaj podsumowanie roku 2023 Asi Majdak, naszej Project Managerki, w obszarze influencer marketingu. Materiał premierowo ukazał się w ebooku "Marketing 365, czyli podsumowanie roku 2023", który dostępny jest TUTAJ. W pobranym materiale znajdziesz też dodatkowe wypowiedzi eksperckie.

‍

Jak pisał Norwid – jękły głuche kamienie, ideał sięgnął bruku.

A w mojej głowie rozgrywała się wojna myśli, kiedy to przymierzałam się do napisania tego tekstu. Miałam wrażenie, że każdy kolejny konspekt niezgrabnie przygotowuje się do dźwignięcia niewygodnego ciężaru o dwóch biegunach. Bo czy można, czy wypada? Czy należy na szali sprawiedliwości położyć jednocześnie przykłady dobrego wykorzystania zasięgu (oraz wiedzy, osobowości, kreatywności, trendów, liczby followersów czy osiągnięcia wysokiego ROI…) i kompromitujące afery influencerskie wraz z szeregiem współprac z internetowymi patocelebrytami,które zatruwają umysły milionów odbiorców w naszym kraju?

‍Bo przecież 2023 rok w influencer marketingu to zarówno znacząca, pozytywna zmiana w sposobie traktowania influencerów – już jako pełnoprawnych partnerów -ekspertów szerokich kampanii marketingowych, komunikacyjnych, a nawet społecznych – oraz poruszające całą Polskę skandale. Te związane z Pandora Gate (aferą pedofilską z udziałem polskich, topowych youtuberów), polskim, internetowym #MeToo (głównie dotyczącym przemocowych działań Krzysztofa Gonciarza i Gargamela wobec m.in. swoich partnerek), współpracami influencerskimi, gęsto oplecionymi wokół patologicznych gal freak fightowych (nowych igrzysk masowej rozrywki) czy karierze budowanej na steku kłamstw, jak to miało miejsce w przypadku Natalii Janoszek.

Kalejdoskop kryzysu‍

Mijający rok udowodnił, że przedmiotowe podejście do sylwetek i kanałów influencerów, a także wąski horyzont strategiczny nie wystarczają. Aby osiągnąć co najmniej przyzwoity efekt kampanii, współpraca z influencerami wymaga profesjonalizmu, zaufania do ich wiedzy, doświadczenia, dobrych relacji z obserwującymi jak i samych pomysłów.

Ale jeśli już mowa o zaufaniu… Jak potraktować fakt, że liczna grupa osób z topowej czołówki twórców internetowych, często mająca silny wpływ na kształtowanie światopoglądu osób najmłodszych, rażąco narusza etykę społeczną oraz zasady szacunku wobec drugiego człowieka? Idąc dalej, jakie zająć stanowisko wobec twórców takich jak SA Wardęga, Mikołaj Tylko Konopskyy czy Krzysztof Stanowski, spektakularnie obnażających prawdę o mrocznych czy żenujących tajemnicach tych, którzy karmili swoimi treściami miliony odbiorców?

Bo nie jest żadną tajemnicą, że ci będący po jasnej stronie mocy, nagłaśniający skandale, mogą liczyć nie tylko na uznanie społeczne (prokurator generalny Zbigniew Ziobro oficjalnie czekający na film Konopskyy’ego w sprawie Pandora Gate to przykład, który będę omawiać ze studentami do utraty akademickich sił), ale i przede wszystkim na piorunujący wzrost zasięgów ich materiałów, jak i wartości marki osobistej. Nie należy zapominać o języczku u wagi, czyli o tych twórcach, którzy intencjonalnie podczepiali się pod ogniska zapalne poszczególnych spraw, jednocześnie kreując fałszywe plotki na temat influencerów, którzy de facto nie mieli nic na sumieniu. Ów języczek u wagi pozwolił podbić zasięgi, co w dużym uproszczeniu można przełożyć również na zysk finansowy. A grupa poszkodowanych? Konkretny kryzys wizerunkowy.

‍

Przykład?

Wspominany Wardęga i jego problemy z prawem w związku z niewybrednymi prankami poczynionymi w przeszłości – w tym z jednym, w którym to łapał za piersi przypadkowe kobiety spotkane na ulicach jednego z miast. Kolejny? Kanciaste żarty Krzysztofa Stanowskiego oraz ekipy „Kanału Sportowego” (na którym to obnażono prawdę m.in. o kłamstwach Natalii Janoszek) nawiązujące do sprawy pedofilskiej. Dodatkowo zwrócenie uwagi na zachowanie Macieja Człowieka Wargi Dąbrowskiego (youtubera i influencera, jednego z współprowadzących audycję KS Poranek), które miało miejsce dziewięć lat temu. Tak, Internet nie zapomina drodzy Państwo. Dotyczyło podpowiadania seksistowskich odzywek innemu twórcy podczas przeprowadzania sondy ulicznej. Efekt? Natychmiastowe zerwanie współpracy przez jednych z większych reklamodawców – firmę Sharp i Lipton.

Marketingowe i PR-owe ustawki influencerów, celem żerowania na czyimś kryzysieoraz szukania atencji, często w tym wszystkim brały za wygraną. A ich prowodyrzy, do tej pory, modlili się w duchu, aby mechanizm catch me if youcan zadziałał tylko w jedną stronę. Jednak dziś wszystkie te przykre historie, z pedofilią, przemocą i szantażami w tle, tworzą niezły kalejdoskop kryzysu branży, przez który reklamodawcy, agencje jak i sami influencerzy próbują dojrzeć światełko w tunelu oraz obrać jakiś sensowny azymut na dalsze działania.


Kto zyska, kto straci

Dla ogromu społeczeństwa (nie tylko w naszym kraju rzecz jasna) influencerzy są towarzyszami różnorakich życiowych aktywności oraz wyborów. Dlatego od wielu już lat influencer marketing ma się tak profesjonalnie, świetnie i dochodowo.

Wraz z początkiem października 2023 polski świat reklamy i PR-u zamarł. Zastanawialiśmy się, jak odkrycie brutalnej prawdy o, głównie, youtube’owej grupie twórców, wpłynie na ogólne zachowanie marek względem dalszego korzystania z tej formy marketingu. Oczywistym był fakt, że cała machina biznesowa Teamu X odejdzie w zapomnienie, a wiele marek, takich jak np. Bank Millenium, natychmiast zrezygnuje ze współpracy z twórcami, którzy w opinii publicznej zostali jednoznacznie sklasyfikowani jako patoinfluencerzy. W tym przypadku mam na myśli Tomasza Działowego, znanego internautom pod pseudonimem Gimper.

Czy można jednoznacznie wskazać wygranych tej sytuacji? Zdania są podzielone, bo w obecnej sytuacji cierpi cała branża, włącznie z odbiorcami. Właściwie w historii polskiego influencer marketingu takie okoliczności nie miały nigdy miejsca, stąd nie można odnieść się do jakiegokolwiek kazusu. Jednak co do samej przyszłości nikt nie ma wątpliwości. Obecne tąpnięcie nie spowoduje, że ten rynek reklamy, w tym na YouTube, zniknie bezpowrotnie. Dlaczego? Sprawa jest prosta – obecnie nie ma żadnej alternatywy dla tego typu formy marketingowej, która – trzeba pamiętać – wciąż jest atrakcyjna kosztowo. A jej wyniki są w pełni mierzalne.

Starając się napisać słowo o wygranych – w moim odczuciu wśród influencerów zyskają ci o nieposzlakowanej opinii, z silnie zaangażowanymi, ufającymi im społecznościami. Wśród agencji i podmiotów marketingowych – te, które przeprowadzą audyt obecnych współprac na rzecz klientów oraz zainwestują w narzędzia, jak i mechanizmy weryfikacji twórców. Myślę, że ciekawym obszarem do obrania działań CSR dla samych marek, korzystających często i gęsto z usług twórców internetowych do promocji swoich produktów/usług, będą projekty edukacyjne dotyczące odpowiedzialnego ambasadorstwa, m.in. w Internecie.

Dodatkowo zauważam, że rok 2023 w influencer marketingu to przesunięcie wektora współprac w kierunku mikro- i nanoinfluencerów. Popularyzacja platform do nawiązywania z nimi kooperacji oraz m.in. tegoroczny wynik badań platformy Emplifi, który wskazuje, że mikroinfluencerzy generują do 60% większe zaangażowanie niż makroinfluencerzy, sprawia, że markom będzie zależało na działaniach w mniejszych społecznościach. Ale za to z większą liczbą średnich i mniejszych twórców. A w nawiązaniu do trudów obecnej sytuacji – ten sektor influencerów może jeszcze bardziej zyskać na znaczeniu w najbliższych miesiącach.

Przede wszystkim jednak, wskazując łyżkę miodu w beczce dziegciu, cieszy mnie fakt, że poziom odpowiedzialności społeczeństwa obywatelskiego w Polsce wzrasta z roku na rok. Jak się okazuje, serwisy takie jak np. Wykop nie służą już wyłącznie do niezobowiązującego, często anonimowego śmieszkowania. Dziś stają się platformami do oddolnych inicjatyw obywatelskich, które demaskują i usuwają z polskiego Internetu toksyczne, wyrządzające krzywdy kreatury. I myślę, że ten fakt znacząco wpłynie na kreowanie rynku reklamy z udziałem influencerów w 2024 roku.


Kryzys to jednak nie wszystko‍

Postąpiłabym niesprawiedliwie, gdybym zakończyła tekst w tym miejscu. Bo przecież przez poprzednie dziewięć miesięcy na poletku influencer marketingu działo się wiele i ciekawie.

Zaczynając od sytuacji makro, czyli uporządkowania np. przez UOKiK wytycznych(mimo braku mocy prawnej) dla twórców i marek, dotyczących tego, w jaki sposób oznaczać treści reklamowe. To znacznie podniosło jakość przekazu oraz wpłynęło na rozwój samej branży. Z drugiej strony – początek mijającego roku zaskoczył nas nałożeniem przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji obowiązku rejestracji twórców treści wideo publikowanych w serwisach społecznościowych. Jak później wyjaśnił podmiot, tylko tych, którzy prowadzą działalność gospodarczą w sposób zarobkowy, ciągły i zorganizowany. Działanie to w swoim zamiarze ma wprowadzić ułatwienia odbioru treści dla osób z niepełnosprawnościami, zapewnić zabezpieczenie dzieci przed szkodliwymi treściami czy doprowadzić w niektórych przypadkach do odprowadzenia tzw. podatku od VoD. Zrobiło się poważnie, prawda?

Pisząc o 2023 roku, nie można zapomnieć o roli AI w generowaniu treści wideo. Każdy szanujący się twórca wie, że ignorantom w tej materii nie wróży się świetlanej przyszłości. Stąd zauważany gołym okiem szybujący wzrost zapotrzebowania na różnorodne narzędzia i technologie, które pomagają influencerom w tworzeniu kreatywnych i atrakcyjnych filmów. To w istocie makroewolucja, niosąca znacznie wyższą jakość produkcji materiałów wideo, przy jednoczesnym zwiększeniu efektywności i zaoszczędzeniu czasu. Automatyzacja montażu (w tym na podstawie szablonów), efektów wizualnych, napisów, tworzenia i doboru muzyki, a także generowania najbardziej atrakcyjnych dla oka publiki miniatur, to tylko kilka z przykładów całej krynicy wsparcia sztucznej inteligencji w tym zakresie.

Kolejnym wartym uwagi faktem jest sytuacja mocnego przesunięcia marketingu influencerskiego z innych platform w stronę treści i reklam na TikToku. Medium to umożliwia interakcję z widzami w sposób, który jest obecnie dość trudny do osiągnięcia, szczególnie na depczącym mu po piętach Instagramie. Dzięki funkcjom takim jak odpowiedzi wideo czy możliwość tworzenia trendów, influencerzy pobudzają reakcje swojej publiczności w bardziej dynamiczny sposób. Twórcy nieustannie wykorzystują potencjał tej platformy, by dotrzeć do nowych, zaangażowanych odbiorców. A same algorytmy TikToka dały się pozytywnie poznać po tym, że pozwalają nowym twórcom osiągnąć duży zasięg, nawet bez dużej liczby obserwujących. Do lamusa odszedł także trend na promujący wyimaginowaną, wykreowaną rzeczywistość. To odpowiedź szczególnie na potrzeby młodych odbiorców, którzy poszukują autentycznych influencerów, niebojących się pokazywać prozy życia. A ta dotyka przecież nas wszystkich.

Julia Tychoniewicz, Mateusz Glen (znany jako Ta Jedna Ciotka) czy Mateusz Jarząbek (znany pod pseudonimem Bulsjarz) to tylko kilka z wielu znaczących objawień polskiego TikToka w 2023 roku. Ich różne, ale magnetyczne osobowości, a także kreatywność, wyrazistość czy przełamywanie różnorakich barier spowodowały, że w krótkim czasie zyskali setki tysięcy fanów, a ichmateriały na platformie biły milionowe rekordy wyświetleń. Ich stylowi, a także jakości przekazu, zaufały takie marki jak Apart, Netflix, Lidl, iRobot, Frostaczy Philips.

Dobrze mieli się również ci, którzy już w przestrzeni internetowej (szczególnie youtube’owej i instagramowej) funkcjonowali od wielu lat oraz sprawnie rozszerzyli swoją działalność właśnie o TikToka. Tu, bez wahania, przychodzi mina myśl Ewa Grzelakowska-Kostoglu znana jako Red Lipstick Monster, która wraz z marką Bell przygotowała własną linię kosmetyków dostępnych m.in. w sieci sklepów Biedronka. W formie krótkich materiałów storytellingowych na TikToku (z powieleniem ich na YouTube Shorts i Instagram Reels) Ewa przedstawiała i testowała każdy ze swoich produktów. Spowodowało to nie tylko wzrost zainteresowania kosmetykami wśród obserwujących Ewy oraz użytkowników skupionych wokół tematu makijażu, ale także zaciekawienie kolekcją innych influencerów z branży beauty. W konsekwencji marka Bell doczekała się organicznych recenzji innych profesjonalistów, które znacząco wpłynęły na sprzedaż produktów.

To, co przykuło moją uwagę (na plus) wobec influencer marketingu w mijającym roku, to wzmożona aktywność poza mediami społecznościowymi. Twórcy coraz częściej inwestowali we wzmacnianie swojej marki osobistej w podcastach, radiu czy telewizji. Wyczuli, że media tradycyjne, choć często już demonizowane w niektórych grupach odbiorców, wciąż są dobrymi podwalinami pod wzmacnianie swojej wiarygodności, która – jak się okazało w ostatnich tygodniach – jest nie do przecenienia, jeśli chce się działać w branży długofalowo.

‍

Epilog

Zmiana całego rynku influencer marketingu jest w obecnej sytuacji nieunikniona.

Jednak kończę ten artykuł z dużą wiarą. Zachowanie zaufania klientów to kwestia, nad którą bezsprzecznie marki i agencje będą pochylać się ze szczególną uwagą w nadchodzącym roku. A to istotnie wpłynie na dobór twórców do współprac reklamowych, którzy zapewnią zgodność z ich wartościami, misją czy wizerunkiem. Oczywiście nie spodziewam się naiwnie całkowitego oczyszczenia tej przestrzeni ze skandali i kontrowersji, ale z całą pewnością możemy wyczekiwać jeszcze większej czujności i uważności. Bo podobno saper myli się dwa razy – pierwszy i ostatni.

Asia Majdak
Project Managerka