Marketing 365: Byle (dobrze) gadali
Przeczytaj podsumowanie roku 2023 Karoliny Kulig, marketing & PR Managerki, w obszarze PR i komunikacji. Materiał premierowo ukazał się w ebooku "Marketing 365, czyli podsumowanie roku 2023", który dostępny jest TUTAJ. W pobranym materiale znajdziesz też dodatkowe wypowiedzi eksperckie.
„Wszystko jest komunikacją” – ta myśl kroczyła za mną z każdym znakiem stawianym w poniższym podsumowaniu roku 2023 w obszarze PR i komunikacji.
Wątki public relations przeplatają się nieustannie z innymi zagadnieniami tego wydawnictwa: social mediami, strategią, influencer marketingiem czy employer brandingiem, ale też z polityką czy życiem społecznym. Tak olbrzymi obszar podsumowuję w kilku subiektywnie wybranych punktach: najważniejszych momentach roku, najboleśniejszych wpadkach, największych sukcesach, działaniach wartych naśladowania i porażkach, z których warto wyciągać wnioski.
Zryw narodowy
Piszę w liczbie mnogiej, bo na wyróżnienie nie zasługuje żadna państwowa, odgórnie organizowana akcja komunikacyjna, a szereg przeróżnych aktywności płynących często bezpośrednio od tak zwanych “zwykłych obywateli”. Do aktywności zachęcano szczególnie młodych wyborców i kobiety, zarówno w formie online, jak i offline, bo wyraziste plakaty przeróżnych autorów podbijały przestrzenie publiczne w całym kraju.
Żaden materiał nie był jednak takim kopniakiem w brzuch, jak spot Inicjatywy Wschód „Cicho już byłyśmy”. Oparty na oszczędnym aktorstwie, prowadzony narracją zbudowaną wyłącznie z prawdziwych wypowiedzi polityków był jak kubeł zimnej wody wylany na głosy wyborczyń – 52% osób uprawnionych do głosowania. Szturmem podbił social media i wywołał ciarki na tysiącach ciał.Niezręcznie mi nazywać go “komunikacyjnym majstersztykiem”, bo dotknął mnie o wiele głębiej niż ot, zwykła reklama. Ale właśnie tym był - doskonałą, wiarygodną, wypływającą z prawdziwych emocji produkcją, która (jestem przekonana!) realnie wpłynęła na decyzje pewnej grupy odbiorców.
Efekty kampanii profrekwencyjnych znamy wszyscy. Bieg po rekordowe 74,38% obserwowaliśmy 15 października na ekranach swoich telefonów i telewizorów. W tym sensie nie było w Polsce w minionym roku równie udanej kampanii komunikacyjnej – choć oddolnej, wypływającej z przeróżnych źródeł, opartej na różnych narzędziach i argumentach. Lepiej niż jakiekolwiek korporacyjne case’y pokazuje wagę współpracy i moc wspólnych wartości. Nie było też drugiej kampanii równie wiarygodnej i potrzebnej. Obyśmy jej owoce mogli obserwować przy kolejnych okazjach – najbliższe wybory już w roku 2024.
Jednak i w świecie korporacyjno-klienckim warto wyróżnić kilka kampanii PR-owych, które niosły ważne i wiarygodne przesłanie, były spójne z misją marki albo zachwyciły sposobem realizacji. Kampania społeczna „Szanuj siebie” od No Fluff Jobs (rozpoczęta w 2022 roku, ale prowadzona przez cały 2023) uderzała w czuły punkt i sprowokowała wiele dyskusji.
Kampania„Tylko dwa słowa” na nowo podjęła temat wsparcia osób z diagnozą nowotworową. Fundacja DKMS ponownie zwaliła z nóg spotem i komunikacją wokół hasła „Zrób coś za nic! Zostań Dawcą szpiku!”. Z kolei kampania stowarzyszenia Mali Bracia Ubogich „Podaruj Wigilię”, która ujrzała światło dzienne pod koniec 2022 roku, już tradycyjnie zatykała ze wzruszenia.
(Nie)ostrożność marek
Co roku z największym zainteresowaniem obserwuję komunikację kryzysową marek i ich zachowania wobec kryzysów wizerunkowych ich ambasadorów. Druga połowa roku obfitowała w nadmiar materiału do analizy – czasem case’ów “tylko” wątpliwych moralnie, a czasem podpadających prosto pod paragrafy.
W obszarze tym dominują dwa zasadniczo różniące się od siebie podejścia. Część marek – zgodnie zresztą ze swoim DNA, wartościami i odbiorcami – wikła się w kontrowersyjne, szokujące, obliczone na afery współprace. Patroni i sponsorzy freak-fightów z pełną świadomością wchodzą przecież w relacje z eventami, które hasło “pato” wzięły na sztandary i dumnie się nim obnoszą.Zaproszenie do klatki kolejnych patoinfluencerów, upadłych gwiazd, a nawet osób uzależnionych czy nieletnich (tu prym wiedzie Clout MMA) nie będzie dla nich powodem do strachu o swój wizerunek, ale paliwem napędzającym zainteresowanie tej specyficznej grupy odbiorców. W tym świecie nie ma miejsca na refleksję „to chyba zbyt wiele”, „nie możemy stawiać naszej marki w takim świetle”. Tu ważne jest jakiekolwiek światło. Byle gadali. I gadają – Fame MMA sprzedaje na swoje wydarzenia prawie 600 tysięcy dostępów, mówi się więc nawet o 3 milionach widzów.
Po drugiej stronie barykady (a może: klatki?) znajdziemy marki, które z dużą ostrożnością podchodzą do ambasadorów i współprac, obserwują je czujnie i reagują, gdy na horyzoncie pojawia się choć cień kryzysu PR-owego. Równie często jednak świadomie wchodzą we współprace z niepewnymi, krytykowanymi wcześniej partnerami. Chcą „zaszaleć”, jak grzeczni uczniowie liczą na ogrzanie się w blasku sławy bardziej porywczego i pyskatego kolegi z klasy czy dokonują po prostu nieprzemyślanych wyborów? Odpowiem, jak w memie: tak.
Głośnym echem odbił się wakacyjny kryzys komunikacyjny Polskiego Związku Piłki Nożnej. Trudny to partner do współpracy. Bo choć piłka nożna to sport narodowy (słusznie czy nie – rozważmy to we własnych sumieniach)i wiele marek chce wspierać sportowe wartości, to jednak wartości samego PZPN nastręczają wielu problemów i kładą się cieniem na wizerunkach partnerów. W lipcu to właśnie PZPN zaprosił na mecz Polski z Mołdawią skazanego za korupcję działacza sportowego, Mirosława Stasiaka. Gdy dziennikarz Szymon Jadczak nagłośnił sprawę, Związek odpowiedzialnością za zaproszenie obarczył bliżej nienazwanego partnera biznesowego kadry. Oburzeniem zareagował Rafał Brzoska, prezes InPostu i Mateusz Juroszek z STS. Firma Tarczyński, której kabanosy z dumą prężą się na stołach podczas konferencji prasowych reprezentacji, zagroziła zerwaniem umowy sponsorskiej i z prawnikami analizowała możliwość wyjścia z patowej sytuacji. Ostatecznie w sierpniu 2023 deklarowała, że ze względów formalnych w roli sponsora pozostanie tylko do roku 2024.
Jednak żadna z oburzonych marek nie zdecydowała się na zakończenie współpracy z PZPN, a przekonana jestem, że nie jest to ostatnia afera, która może położyć się cieniem na wizerunku sponsorów. Ba, przecież nie tak dawno przez media przetoczyła się kolejna – związana z odejściem w niesławie selekcjonera Fernando Santosa! Wsparcie dla reprezentacji narodowego sportu wydaje się być jednak niezachwiane.
Z drugiej strony – producent herbat Lipton i Kanał Sportowy. Niekontrowersyjny, niemalże rodzinny Lipton zdecydował się na patronowanie formatowi KS Poranek – YouTube’owej telewizji śniadaniowej od Kanału Sportowego. Kontrowersyjnego i zdecydowanie nierodzinnego. Choć wybór takiego formatu przez markę Lipton można zrozumieć (zasięgi Kanału Sportowego są imponujące, a format śniadaniowy jest doskonale dopasowany do tego produktu),to bardziej niż pewne było, że z czasem producent zostanie wprowadzony na minę kontrowersji. Bo przecież właśnie tak Kanał Sportowy te imponujące zasięgi buduje! Kroplą, która przelała wizerunkową czarę goryczy, były niewybredne żarty (również te z przeszłości prowadzących) nawiązujące do wykorzystywania nastolatek. Kryzysowi przyświecało światło palącej się wówczas Pandora Gate. Tylko analitycy Liptona wiedzą, czy zainwestowanie czasu i pieniędzy we współpracę z Kanałem Sportowym przyniosło więcej szkód czy korzyści.
A jaki z tego morał? Oczywisty, choć wciąż traktowany po macoszemu: kryzys wizerunkowy twojego partnera jest twoim kryzysem wizerunkowym. Najsprawniejsze działania PR-u kryzysowego mogą nie wystarczyć, gdy za bardzo rozczarujesz swoją grupę odbiorców i zmiażdżysz wasze wspólne wartości. A dobry research i przeszukanie kilku szaf twojego nowego partnera w poszukiwaniu potencjalnych trupów mogą pomóc w zaoszczędzeniu wielu nerwów i budżetu.
Komunikacja to zaufanie
Jeśli wszystko jest komunikacją to głęboko chcę wierzyć, że komunikacja oparta powinna być na zaufaniu. Rok 2023 jednak mocno nadwyrężył tę wiarę – zarówno w małym, absurdalnym, celebryckim wymiarze, jak i w komunikacji marek, które o tę wartość opierają swoje istnienie.
Rozczarowała komunikacja mBanku wobec niesłusznego obciążenia klienta dwumilionowym długiem – zarówno w obszarze wizerunkowym (atak dobrze rozegrali case „ęśąćż” z roku 2020!), jak i profesjonalizmu oferowanych usług. To w końcu na pewności i zaufaniu buduje się narrację takich usług.
Rozczarowywali influencerzy. Niektórzy fałszowali fakty i dane na swój temat (jednocześnie z sukcesem (!) budując na tym pudelkową rozpoznawalność), innym uważnie zaczął przyglądać się UOKiK (nieoznaczane współprace) albo i prokuratura (reklamy alkoholu, nie wspominając o Pandora Gate).
Słuszne zarzuty rainbowashingu dotknęły nawet tych chwalonych wcześniej za wyczucie społeczne (marka Yes i „afera zaręczynowa”).Fundamentalne błędy w komunikacji dobiły FEST Festival, który – choć jasnym było, że się nie odbędzie – mógł jeszcze uratować honor i zaufanie odbiorców na kolejną edycję. Jak się nie komunikować pokazała również poznańska szkoła dla psów Mam Psa. I co teraz?, a zaniedbania i przemoc wobec zwierzaków to pole minowe, na którym można pomylić się tylko raz. I słusznie.
Public i media relations nie istnieją bez kryzysów i afer.Za każdym razem zwracam jednak uwagę na język, którym posługujemy się, komentując je w social mediach. Dyskurs społeczny, nawet ten niezwiązany z polityką, jest coraz ostrzejszy, nierzadko wulgarny, nie daje szans na refleksje, często ociera się o groźby karalne. Silne spolaryzowanie i zajmowanie stanowisk w sposób zero-jedynkowy uniemożliwia dialog, miażdży wzajemne zaufanie, oddala nas od siebie. Tego połamanego naczynia nie sklei żadna agencja PR-owa czy akcja społeczna. Czy w ogóle da się skleić?
Bagaż na 2024
Jaki więc będzie kolejny rok? Sądzę, że ani gorszy, ani lepszy. Będzie miał swoje dziwactwa. Wybuchną kryzysy i afery, które obwoływane będą tymi, które zmienią wszystko, ale tak naprawdę nic nie zmienią. To będzie rok uwikłany politycznie, jak każdy z najnowszej historii – choć w trochę inny sposób.
I jak każdy rok, postawi przed PR-owcami kolejne wyzwania. Szukać będziemy sposobów na oryginalność przy kurczących się budżetach. I kurczących się lokalnych redakcjach. Walka o organiczne publikacje i uwagę dziennikarzy zaostrzy się do granic możliwości. Co jakiś czas na nowo obleci nas strach, że kolejne, oszałamiająco doskonałe narzędzie AI zastąpi naszą pracę (ale to się jeszcze nie stanie, bez obaw). Czeka nas również, choć niełatwo się to pisze, wiele złego. Każdy PR-owiec czy specjalista od komunikacji musi być gotowy na poruszanie się wśród trudnych tematów: niewykluczonych kolejnych wojen, działań zbrojnych, kryzysu uchodźczego czy klimatycznego. Na tym tle fejkowi obserwujący na Instagramie nie są żadnym problemem.
“Obyś żył w ciekawych czasach”? Życzę czasów nieco spokojniejszych i pozwalających na zrównoważony wzrost. Nie tylko dla PR-owców.
Karolina Kulig
Marketing & PR Managerka
