Marketing 365: Ile treści w trendzie?
Przeczytaj podsumowanie roku 2023 Natalii Majchrzak, Senior Copywriterki w LUCKYYOU, w fascynującym obszarze copywritingu i contentu. Materiał premierowo ukazał się w ebooku "Marketing 365, czyli podsumowanie roku 2023", który dostępny jest TUTAJ. W pobranym materiale znajdziesz też dodatkowe wypowiedzi eksperckie.
Content marketing i copywriting – dwa zupełnie różne obszary, a jednak więcej je łączy niż dzieli.
Dlatego w moim subiektywnym przeglądzie trendów mijającego roku zdecydowałam się je połączyć. Dorzuciłam też kilka wskazówek, co, w mojej opinii, warto z opisywanymi trendami zrobić.
AI
Od czasu premiery Chat GPT-4 i Chat GPT-5 emocje zdążyły już trochę opaść, ale był i jest to jeden z najgłośniejszych tematów mijającego roku. Sztuczna inteligencja (z naciskiem na wspomniany już czat i towarzyszący mu graficzny odpowiednik, Midjourney) poruszyła digitalowym światem, wzbudzając zainteresowanie i sporą dyskusję.
Możliwości, jakie daje AI, to dla niektórych ogromny potencjał do wykorzystania – w ostatnich miesiącach powstawały nie tylko posty, artykuły czy opisy, ale i pełnowymiarowe kampanie oparte na tekstach stworzonych przez sztuczną inteligencję. Znalazła się jednak spora grupa copywriterów(-rek), która w obliczu sukcesów Chat GPT zadała sobie dość istotne pytanie: „Czy moje stanowisko ma jeszcze sens?”.
Ja należę do tej pierwszej grupy, dlatego wolę skupić się na tym, jak najlepiej wykorzystać trend na AI w swojej pracy copywriterskiej. Przede wszystkim – nie bać się go! Sztuczna inteligencja to narzędzie jak każde inne – bardziej złożone, lepiej odpowiadające na nasze potrzeby i udzielające bardziej rozwiniętych odpowiedzi – ale nadal narzędzie. Warto więc z tego skorzystać, by nie zostać w tyle z powodu pielęgnowania swojego AI-sceptycyzmu i rosnący chobaw, że sztuczna inteligencja odbierze copywriterom(-rkom) pracę. Tak jak programy CAT (czyli programy wspomagające tłumaczenie) nie zabierają jej tłumacz(k)om, a jednie ułatwiają im wykonywanie codziennych zadań. Warto tak samo podejść do AI i zweryfikować, w jakich zadaniach może nam pomóc oraz dać czas, przestrzeń i pomysły na robienie bardziej kreatywnych rzeczy.
Autentyczność
2023 rok to z jednej strony sztuczna inteligencja, a z drugiej – szczera komunikacja. Autentyczność opowiadanych historii, ale i szczere, wyraziste komunikowanie wartości marki poparte jej realnymi działaniami – na to stawia coraz większe grono odbiorców i odbiorczyń treści.Autentyczność to nie mówienie, jacy jesteśmy, ale pokazanie tego, co rzeczywiście robimy, oraz sposób, w jaki o tym mówimy. W tym drugim przypadku oznacza to również spójność językową: słowa, których używamy, oraz sposób, w jaki piszemy.
Konsekwentne stosowanie przyjętego przez firmę tone of voice pomaga budować wyrazisty i jasno określony wizerunek marki, wzbudzając tym samym zaufanie odbiorców.
W kontekście autentyczności warto wejść all in. Szczerość komunikacji z pewnością będzie coraz bardziej pożądana, powinna więc zagościć w marketingu na dłużej (jeśli nie na stałe!), nie pozostając jedynie tymczasowym trendem.
Podcasty
To kolejny z trendów, które od kilku lat rosną w siłę. Według raportu zrealizowanego na zlecenie „Wprost” w 2023 roku, aż 73% osób w wieku 25-34 słucha podcastów, a w przedziałach 12-24 i 35-44 ten odsetek jest tylko kilkanaście procent niższy. I choć podcastowa oferta w języku polskim jest już całkiem spora, pod kątem marketingowym rynek ten wciąż nie jest przesycony i daje markom szerokie pole do popisu.
Co warto zrobić z tym trendem?
Zdecydowanie nie bać się go eksplorować. Kierunków, w jakich można iść w kwestii podcastów firmowych, jest mnóstwo. Mogą być głęboko osadzone w działalności marki – jak np. „Wyjątkowy Produkt” Rossmana poruszający tematy okołoproduktowe i okołopielęgnacyjne. Mogą też być oparte na filozofii marki, ale zahaczające o zupełnie różne obszary, tak jak w podcaście Lidla „Dobry Temat”, gdzie Karol Okrasa rozmawia ze swoimi gośćmi zarówno o rzeczach związanych z kuchnią, aleteż z ekologią czy ekonomią. W 2023 do grona podcastujących marek dołączyły m.in. Castorama i Dicoflor – firmy z zupełnie różnych branż, a jednak każda z nich znalazła dla siebie miejsce w sferze podcastowej. Trzeba go tylko dobrze poszukać!
PS Na special mention w kontekście tego trendu zasługuje podcast „Halo tu bank” zrealizowany przez BGK – firma jako jedna z pierwszych zdecydowała się na przetłumaczenie podcastu na Polski Język Migowy. Świetny ruch w kontekście dostępności inkluzywności treści. A skoro już o inkluzywności mowa…
Inkluzywność i włączający język
Długo zastanawiałam się, czy ten „trend” powinien znaleźć się na mojej liście. Ostatecznie uznałam, że umieszczę go tutaj, choć w tym przypadku określę go mianem „sygnału zmian” – pierwszych znaków na horyzoncie, które mówią, że „coś się dzieje”.
Szczególnie dobrze można to było zauważyć w ogłoszeniach o pracę. Coraz częściej pojawia się w nich nie tylko inżynier, operator i dyrektor, ale i inżynierka, operatorka czy dyrektorka. Zmianę widać też na profilach karierowych w mediach społecznościowych – również tam „Pracownik” coraz częściej pojawia się tuż obok słowa „Pracowniczka”, a na niektórych profilach marki nie boją się stosować żeńskiej końcówki nie tylko przy rzeczownikach, ale i przy odmianie czasowników – tak na swoich profilach EB robią to IKEA czy Lidl.
Feminatywy mają swoich zagorzałych fanów(-nki), ale i przeciwników(-iczki). Ja zdecydowanie należę do tej pierwszej grupy, ale zdaję sobie sprawę z problemów, jakie mogą generować w odbiorze tekstu. Nagromadzenie podwójnych form może wpływać na czytelność tekstu i go wydłużać, dlatego jestem za tym, żeby szukać złotego środka. Być może da się tak zredagować przygotowany przez nas tekst, by pozostał inkluzywny, a jednocześnie wciąż czytelny i łatwy w odbiorze? Wierzę, że przy odrobinie pisemnej gimnastyki jest to możliwe.
W kontekście inkluzywności warto wspomnieć też o dostępności treści, o którą dba coraz więcej marek czy osób tworzących content w ogóle – choć i to podejście dopiero się popularyzuje. Dobrym przykładem jest wspomniany już wcześniej podcast BGK, ale dostępność treści to również audiodeskrypcję czy tworzenie napisów do filmów, w tym do kilkunastosekundowych filmów, które stanowią coraz większy odsetek oglądanych przez nas w SM treści.
Krótkie formy video
Nie ma co się oszukiwać – od kilku lat cierpliwość nam się kończy. Czas, w jakim jesteśmy stanie pozostać skupieni na jednej treści, znacznie się skrócił, dlatego nie dziwi popularność krótkich form video. Ich królestwem jest TikTok, ale pojawiają się też na Instagramie, Facebooku czy YouTube, a oglądają je nie tylko przedstawiciele Gen Z czy Alpha, ale i pokolenia X czyY. Tiktoki, reelsy czy shortsy są łatwoprzyswajalne, lekkostrawne i niewymagające. Mają więc w sobie wszystko, czego oczekują dzisiejsi odbiorcy.
Wiele osób z branży marketingowej wciąż jednak podchodzi do nich sceptycznie albo całkowicie ich unika. Jak więc podejść do tematu krótkich form video, jeśli jeszcze nie zdążyliśmy się z nimi zakolegować?
Nie bać się poznawać, próbować i testować. Być może zacząć od pojedynczych reelsów na profilu firmowym na Instagramie czy Facebooku? W przypadku TikToka tym, co wstrzymuje niektóre firmy przed wejściem tę platformę, jest przekonanie, że marka jest „nietiktokowa”. Tak naprawdę jednak wszystko zależy od tego, jak ugryziemy ten temat. Czasem już samo – z pozoru nietypowe dla naszej branży – pojawienie się na tej platformie może być tym, co nas wyróżni i zaciekawi odbiorców.
Memy
Kolejny z trendów, który nie jest już pierwszej świeżości, ale nadal mocno wybrzmiewa w mediach społecznościowych. Za granicą prym wiedzie instagramowy, angielskojęzyczny profil McDonald’s, lokalnie na memy stawia InPost, RocketJobs czy Pracuj.pl (te dwa ostatnie mają bardzo podatny grunt – memy o pracy angażują sporą widownię). Pewnego rodzaju memem jest również content RTM-owy, tworzony przez marki w odpowiedzi na sytuacje (nietypowe, zaskakujące czy abstrakcyjne) i wydarzenia wokół nas. O „memizacji” treści można również mówić w kontekście wspomnianych już krótkich form video – tu najlepszym przykładem jest chociażby TikTokowy profil Żabki. Ale czy jest to trend dla wszystkich? Robić memy czy ich nie robić?
Pozwolę sobie użyć mojej ulubionej w ostatnim czasie odpowiedzi – to zależy. Na pewno trzeba uważać, bo stąpamy po grząskim gruncie – w przypadku memów łatwo obłąd, niezrozumienie wśród odbiorców(-czyń) lub przekroczenie jakiejś umownej granicy. Zastanówmy się więc, czy ta forma komunikacji faktycznie pasuje do całościowego wizerunku marki i nie wpłynie na niego negatywnie. Dlatego kiedy zastanawiamy się nad wprowadzeniem memów, nie bójmy się spróbować. Ale tylko jeśli faktycznie zweryfikujemy, że jest na to przestrzeń.
O tym się mówi(ło)
Nie tylko forma naszych treści czy sposób, w jaki je przygotowujemy, ale i to, oczym piszemy, może być trendem. Marka, która poruszanymi tematami podłącza się pod popularne w danym momencie tematy, ma szansę wyraźniej zaznaczyć swoją obecność w przestrzeni online – choćby przez wspomniane wcześniej RTM-y.
W 2023 było głośno o AI, mówiono o Gen Z i pokoleniu Silversów, poruszano temat OzN, inkluzywności i dostępności. Maj był miesiącem, kiedy w mediach i marketingu wybrzmiała Eurowizja, a latem rozpoczął się boom na Barbie i Oppenheimera. Część z tych tematów pewnie będzie dalej poruszana w2024, niektóre już nie wrócą, ale na tapecie mogą pojawić się zupełnie inne. Dlatego w tym przypadku zachęca, by obserwować wszystko, o czym mówi się wokół nas – i nie bać się uwzględniać tego w komunikacji marketingowej, jeśli znajdzie się na to przestrzeń.
Słowem podsumowania
Żeby za trendami podążać, trzeba je znać. Żeby robić coś na przekór nim – też. To, jak z nich ostatecznie skorzystamy, jest kwestią wtórną. Warto jednak mieć je z tyłu głowy, pracując nad kolejnym tekstem czy poszukując nowych kierunków działań content marketingowych dla marki.
Natalia Majchrzak
Senior Copywriterka
