Marketing 365: Ponowne narodziny analityki i wielkie zasięgi reklamowe
Przeczytaj podsumowanie roku 2023 Magdy Wawrzyniak, Social Media Managerki, w obszarze analityki i performance. Materiał premierowo ukazał się w ebooku "Marketing 365, czyli podsumowanie roku 2023", który dostępny jest TUTAJ. W pobranym materiale znajdziesz też dodatkowe wypowiedzi eksperckie.
O nadchodzących zmianach w systemach analitycznych i reklamowych w 2023 roku było głośno już w 2021 roku, kiedy to branże e-commerce i usługowa starały się zmyć z siebie ślady pandemii. Dziś, z nowym Google Analytics 4, nieustającym fenomenem TikToka, a także efektami zmian przepisów UE dotyczących branży reklamowej, nie sposób nawet przypomnieć sobie, jak to wszystko wcześniej funkcjonowało.
Zasięgów nigdy dość, czyli reklama na TikToku
Performance marketing na TikToku w 2023 rozwinął się w oparciu o trzy główne nurty: rozrywka z możliwością interakcji, tworzenie przestrzeni do wyrażania siebie oraz społeczność budowana na cechach wspólnych użytkowników. Reklamy na tej platformie swój sukces czerpią z krótkich, dynamicznych form, wzbogaconych trendującą muzyką, które obecnie uważane są za najchętniej oglądane formy, głównie wśród młodzieży i młodych dorosłych. Jednak, jak pokazują statystyki opublikowane przez ByteDance, czyli właściciela TikToka – największa grupa aktywnych użytkowników ma od 20 do 49 lat, a z dnia na dzień przybywa nawet osób w wieku 60-65+!
Jedną z głównych (i moim zdaniem największych) zalet systemu reklamowego TikToka są jego możliwości. Ogromne zasięgi, wielka stopa zaangażowania użytkowników oraz stosunkowo niski koszt w porównaniu do osiąganych wyników to z pewnością powody, dla których tiktokowe reklamy zawładnęły sercami marketerów_ek (i budżetami promujących się firm ;)). Rekordowe zasięgi reklamowe sięgają na TikToku nawet 950 milionów użytkowników spośród określonej grupy docelowej, a całościowa liczba aktywnych kont na TikToku już w maju 2023 roku przekroczyła… miliard!
Niewątpliwą kolejną dużą zaletą systemu reklamowego TikToka, która zapewniła mu sukces w 2023 roku (i zwiastuje to samo w 2024) to szczegółowe targetowanie reklam, oparte na danych demograficznych, skrupulatnie dopasowanych zainteresowaniach oraz rozwiniętemu algorytmowi dopasowywania treści.
Poza „codziennymi użytkownikami”, fanami TT są także reklamodawcy. Choć początki panelu do uruchamiania reklam nie były zbyt przyjazne, to teraz z całą śmiałością mogę stwierdzić, że jest on jednym z najlepiej przystosowanych oraz intuicyjnych paneli, a uruchamianie kreacji to naprawdę przyjemna robota.
Te cechy zawładnęły marketingiem na TikToku i myślę, że w roku kolejnym mogą jeszcze nieźle namieszać w światku performance.
Żegnamy stare, witamy nowe – Google Analytics 4
Ręka w górę: kto również obawiał się zmiany systemu analitycznego Google z Universal na 4? Ja także… Okazało się, że nie taki diabeł straszny jak go malują. No, dopiero jak przebrnie się przez odmęty implementacji i konfiguracji systemu, która, nie ma co się oszukiwać, jest znacznie bardziej złożona niż w starszej wersji.
Mimo że wdrożenie Google Analytics to faktycznie nie taka prosta sprawa, system wynagradza to swoimi funkcjonalnościami, które mają szansę faktycznie odmienić rynek e-commerce.
1. Większe możliwości omnichannel: GA4 zaoferowało zitnegrowany widok użytkowników przez wiele platform i urządzeń.
2. Prywatność danych: GA4 nie zbiera ani nie przechowuje adresów IP.
3. Skupienie na użytkownikach aktywnych: System kładzie nacisk na „aktywnych użytkowników” w realnym czasie, a nie na ogólną liczbę użytkowników i nie bierze pod uwagę w statystykach „zbłąkanych odwiedzających”, którzy naszą stronę odwiedzili przypadkiem i zostali na niej bardzo krótko.
4. Zaawansowane śledzenie e-commerce: największa gratka dla biznesów online. GA4 umożliwia naprawdę dokładne śledzenie ścieżki zakupowej. Prawie jakbyśmy chodzili krok w krok za kupującym.
5. Konwersje i cele: Google Analytics 4 umożliwia oznaczanie dowolnego zdarzenia jako konwersji.
To tylko niektóre ze zmian wprowadzonych w GA4, jednak to właśnie te mają największe znaczenie dla przedsiębiorców, którzy chcą skutecznie sprzedawać swoje produkty i usługi online. I to także za pomocą performance marketingu, bowiem nowy Analytics pozwala na zaawansowaną integrację zdarzeń wynikających z źródeł paid media, takich jak chociażby zakup przy pomocy reklamy np. w systemie Meta.
Dokładne śledzenie ścieżki zakupowej, możliwość niemalże „odtworzenia” zachowania użytkownika na stronie oraz wysoce zaawansowany algorytm rozróżniania zaawansowanych sesji od tych przypadkowych to główne funkcjonalności GA4, którzy powinni wykorzystać sprzedawcy a także marketerzy_rki planując kampanie performance marketingowe dla swoich produktów w nadchodzącym roku. Dzięki wyselekcjonowanym danym, poznanie zachowań użytkowników oraz tego, co jest dla ich atrakcyjne, a co nie, będzie znacznie łatwiejsze. Rodzi to możliwość lepszego dopasowania grup docelowych swoich reklam, a nawet kreacji, które będą wykorzystywane. Poświęćcie trochę czasu na poznanie GA4, a gwarantuje – przekonacie się, że zamiast zawrotów głowy zyskacie nowego przyjaciela, który pozwoli rozwinąć Wam swój biznes w Internecie.
AI nie zabierze pracy performance marketer_k_om
Ba, może im dać jej nawet więcej!
Każdy spec performance spotkał się kiedyś w swojej pracy z tzw. ścianą. Coś w kampanii nie zagrało, efekty nie zbliżają się do przyjętych KPI, a Wy rozkładacie ręce, bo przecież plan był idealny. Z pomocą w 2023 roku przyszła istna rewolucja o imieniu Artificial Intelligence. Na początku, chyba jak każdy, byłam do niej sceptycznie nastawiona. Jak jakieś sieci neuronowe oraz robotyka mają pomóc mi w prowadzeniu kampanii reklamowych, gdzie tak ważna jest znajomość systemów, doświadczenie poparte setkami testów i odpowiednia co do charakterystyki kampanii alokacja budżetu? Okazuje się, że ludzkie know-how w połączeniu z dynamiką AI to coś doprawdy… ciekawego. Oczywiście, nie jest sekretem, że systemy oparte na tej technologii są (jeszcze) nieidealne, dlatego czynnik ludzki jest tu tak ważny.
Szczególną uwagę należy poświęcić AI w kwestii przetwarzania rozległych i często skomplikowanych baz danych. Performance marketing na analizie danych zbudowano, choć nie każdy, kto świetnie planuje kampanie, umie świetnie przetwarzać jej wyniki. Z pomocą przychodzi sztuczna inteligencja, która w 2023 roku rozwinęła się na tyle, by w ciągu dosłownie kilkudziesięciu sekund uporządkować i posegmentować rozległe dane z przeprowadzonej kampanii wraz z wnioskami i rekomendacjami na przyszłość, a także predykcjami, jakie efekty mogą rzeczone rekomendacje przynieść.
W dobie tak szybko zmieniającego się świata trzeba szybko reagować – na wszystko. AI doskonale radzi sobie z rozpoznawaniem wzorców oraz zależności – na przykład w danych sprzedażowych z całego roku. To w zbliżającym się 2024 może pomóc lepiej rozdysponować budżet na działania marketingu reklamowego w perspektywie całorocznej, z uwzględnieniem tak zwanych „up’s and down’s” na rynku performance.Nie bójcie się także prosić AI o pomoc w optymalizacji kampanii, bo z tym również radzi sobie świetnie, dzięki miliardom informacji z sieci internetowej przetworzonym w roku 2023. To świetnie pozwala przekłuć się przez wcześniej rzeczoną ścianę oraz zauważyć czasem niezauważalne.
Wykorzystanie AI w marketingu performance to przede wszystkim lepsze zrozumienie potrzeb grup docelowych i szybsze reagowanie na zmieniające się potrzeby i zachowania konsumentów, bez godzin poświęconych na analizę danych oraz testy A/B.
Niegdyś największa platforma reklamowa… bez reklam?
A na początku były plany. I to nie byle jakie, bo takie, które szybko pojawiły się na językach reklamodawców w systemie Meta. Może już niektórzy z Was zetknęli na swoich mediach społecznościowych z komunikatem o treści „Czy chcesz wykupić subskrypcję czy dalej korzystać z naszych produktów bezpłatnie z reklamami?”. Za 12,99€ miesięcznie możecie korzystać z Instagrama bez reklam, zapewniając sobie także blokadę zbierania informacji na temat naszych zachowań, które wpływają na personalizację reklam. Innymi słowy: płacicie = nie widzicie żadnych reklam. Wybieracie opcje bezpłatną = korzystacie z IG tak, jak dotychczas, widząc raz po raz spersonalizowane reklamy.
Opcja subskrypcji bez reklam pojawia się na kontach użytkowników stopniowo, choć myślę, że kwestią kilku tygodni jest zetknięcie się każdego aktywnego instagramowicza. Pytaniem jest: ilu z nich zdecyduje się wykupić tę opcję? Z całkowitą pewnością mogę stwierdzić, że znajdzie się grupa osób, które szczególnie docenią możliwość scrollowania Insta bez kreacji reklamowych. Wpłynie to niewątpliwie na wielkość grup docelowych w systemie reklamowym Meta – osoby, które nie zgodzą się na pokazywanie im reklam, najzwyczajniej zostaną wyłączone z grona potencjalnych adresatów reklam. Dokładając do tego najnowsze aktualizacje firmy Apple dotyczące blokowania monitorowania aktywności użytkowników w Internecie i utrudnienie zbierania plików cookie wykorzystywanych w mapowaniu grup docelowych, reklamodawcy mogą zacząć pesymistycznie myśleć o swoich kampaniach na 2024. Z wnioskami poczekajmy, aż możliwość subskrypcji zostanie wprowadzona dla każdego użytkownika. Wówczas będziemy mogli namacalnie przekonać się jakie przyniesie to skutki.
Co by się jednak nie działo – wierzę, że i z tym świat performance śpiewająco sobie poradzi, a rynek reklamowy wciąż będzie wzrastał.
