Marketing 365: Pracodawca syty, gdy pracownik cały
Przeczytaj podsumowanie roku 2023 od Agnieszki Andrzejczyk (Head of Client Service) i Tomasza Dolczewskiego (Project Manager) w obszarze Employer Brandingu. Materiał premierowo ukazał się w ebooku "Marketing 365, czyli podsumowanie roku 2023", który dostępny jest TUTAJ. W pobranym materiale znajdziesz też dodatkowe wypowiedzi eksperckie.
Rok 2023 przebiegł pod znakiem zwolnienia – na szczęście nie tyle tego pracowniczego (choć to równieżmiało miejsce), co raczej zwolnienia gospodarki.
O ile w pierwszej połowie roku można się jeszcze było pokusić o podejrzenia, że Polska, której dane gospodarcze wyróżniały się wśród sąsiadów, wyjdzie z ogólnoświatowego kryzysu gospodarczego obronną ręką, o tyle druga połowa roku weryfikuje już te przypuszczenia. Trzeci kwartał rozpoczął się spadkiem w produkcji przemysłowej powyżej oczekiwań analityków, a wzrost płac spowolnił do poziomu 10,4% rok do roku, wobec 11,9% r/r w czerwcu, niedorównując tym samym lipcowej inflacji (D.Szymański, Jesteśmy w dole, z którego szybko nie wyjdziemy., www.money.pl, 2023).
Taka sytuacja gospodarcza musiała mieć odzwierciedlenie na rynku pracy. Jakie jej skutki mogliśmy zauważyć w tym konkretnym obszarze w 2023 roku? Co możemy z tego wyciągnąć? I jakie wyzwania czekają nas w 2024 roku? Na te pytania postaramy się dać odpowiedź w poniższym opracowaniu.
Życie po pracy czy życie w pracy?
W 2023 roku to inflacja postrzegana była jako największe zmartwienie i utrudnienie przy podejmowaniu decyzji (inflacja – 71%, pandemia – 55%, wojna w Ukrainie – 39%), a taki punkt widzenia dzielili zarówno pracownicy, jak i pracodawcy (Mindshare, Monitoring zmian stylu życia, 2023). Prawdopodobnie to zjawisko utrzyma się w najbliższym czasie, zatem aspekt finansowy będzie miał duże znaczenie w kontekście komunikacyjnym i decyzyjnym dla obu stron.
Widać to również w wynikach innego badania (HRM Institute, Idealna praca przyszłości, 2022), które mówi, że najważniejszym czynnikiem decydującym o zmianie pracy była wysokość zarobków (dla 85% respondentów), przy czym aż 57% badanych osób nie była zadowolona z poziomu wynagrodzenia w momencie przeprowadzania badania. Nadal dużą rolę odgrywały stabilność zatrudnienia oraz work-life balance, który coraz częściej zastępowany jest pojęciem „work-life fit”. Według work-life fit lepszym rozwiązaniem niż odgrodzenie życia prywatnego od życia w pracy jest zapewnienie swoistej symbiozy między tymi dwoma światami. w obecnych realiach, do pewnego stopnia, możliwe jest łączenie obowiązków zawodowych z rodzinnymi, czy realizacją własnych pasji. Z badania Talent Place wynika, że koncepcja work-life fit odpowiada większej liczbie respondentów niż work-life balance (61,3% do 43,4%), a zainteresowanie tą koncepcją wzrasta (Talent Place, Aktualny model pracy w firmach a system pracy work-life fit, 2022).
Koniec może być początkiem
W opozycji do pracowników chcących zarabiać więcej, obserwowaliśmy też pracodawców walczących o przetrwanie i utrzymanie wyników. Zapowiadane zamrożenia rekrutacji czy zwolnienia dotknęły w ubiegłym roku nawet – wcześniej postrzeganą jako nietykalną – branżę IT. Inne branże, nieodczuwające problemu tak bardzo, również komunikowały potrzebę wdrażania podobnych rozwiązań.
Z jednej strony takie cięcie kosztów w dobie trudnej sytuacji gospodarczej i spowolnienia produkcyjnego jest uzasadnione, z drugiej strony wiemy, że spadki ekonomiczne, zwłaszcza w kontekście dużych graczy, trwają tylko przez jakiś czas, a po zmianie koniunktury będą oni potrzebowali na nowo wzmocnić swoje zasoby. Jak zatem sprostać takiemu wyzwaniu? Przede wszystkim zadbać o to, w jaki sposób rozstajemy się z pracownikami, jak pomagamy im odnaleźć się w nowej sytuacji i jak wspieramy ich w tym trudnym okresie. To, że rozstajemy się z nimi w obecnym miejscu pracy, wcale nie oznacza, że wyrzucamy ich z naszego świata czy potencjalnych przyszłych sukcesów firmy. Każdy pracownik, czy to obecny, czy były, jest ambasadorem marki. W dużej mierze od nas jako od pracodawców zależy, czy o firmie będzie mówiło się pozytywnie, czy niekoniecznie. Naturalnym jest, że na opinię wpływa całokształt współpracy, ale sposób rozstania to zawsze ostatni pamiętany wspólny moment i to on często rzutuje na końcowe postrzeganie firmy i jej managerów.
Kolejnym aspektem, który pojawia się w dylematach korporacyjnych, są działania prowadzone podczas zamrożonych rekrutacji.Wydawałoby się, że promowanie marki pracodawcy nie ma w tym czasie sensu. Nic bardziej mylnego.
I dotyczy to zarówno działań zewnętrznych, w których utrzymujemy atrakcyjność marki pracodawcy, aby móc w momencie potrzeby szybko przyciągnąć odpowiednich kandydatów, ale też wewnętrznych, aby w trudnym okresie utrzymać ich zaangażowanie, chęci, lojalność i motywację.
Drastyczne cięcie kosztów na takie działania może przynieść zupełnie odwrotne skutki. Bo utracony potencjał będzie trzeba w pewnym momencie nadrobić. A z tym jest trochę jak z ogrzewaniem – skręcając grzejniki do zera przy wyjściu z biura, zostaniemy przywitani mroźnym powiewem z samego rana, a kotłownia będzie musiała wykonać kilkukrotnie wyższą pracę w celu dogrzania wychłodzonych pomieszczeń niż wykonałaby, utrzymując w nich stałą temperaturę. Koszty ostatecznie rosną, a przy okazji wszystkim jest zimno – wtedy ciężko o zaangażowanie ;)
Co więc realnie powinni zrobić pracodawcy, aby zadbać o niski poziom rotacji, zapewnić komfort obecnym pracownikom, a jednocześnie stale zwiększać ich zaangażowanie i lojalność? Jakie działania w tym zakresie wdrożyły największe i najbardziej świadome marki na rynku pracodawcy w 2023 roku?
Pracownik też człowiek
Z pewnością istotną rolę odegrało w tym aspekcie przerzucanie budżetów z zewnętrznych i zwiększenie nacisku na wewnętrzne działania EB. W mało stabilnej sytuacji ekonomicznej, w której pracownik chciałby zarabiać więcej, ale pracodawca nie jest w stanie tego zagwarantować, warto zadbać o pozostałe aspekty pracy, którym być może wcześniej nie poświęcaliśmy odpowiedniej uwagi.Ostatecznie nie chcemy przecież szukać nowych pracowników, a pracownicy niekoniecznie chcą zmieniać pracę. Docenianie pracowników, informowanie ich o tym, co aktualnie dzieje się w firmie, budowanie ducha zespołu czy lojalizacja z firmą to aspekty, na których skupiali się pracodawcy w 2023 roku i z pewnością warto poświęcić im uwagę w roku kolejnym.
Zauważyliśmy coraz większą popularność podejścia Human Deal w tworzeniu i odświeżaniu EVP oraz budowanie autentycznego, empatycznego i zaangażowanego przywództwa (leadership) managerów, którzy nie są nastawieni tylko na KPI, ale widzą też człowieka po drugiej stronie. Z naszej perspektywy, w trudnych dla wszystkich czasach, w oczach pracownika szczególnie zyskują firmy, które widzą w nim człowieka, dla którego praca to ważna część życia, anie jego oddzielny element. Pracodawcy coraz częściej świadomie zauważają, że są w stanie pomagać pracownikom nie tylko zawodowo, ale również w nieco szerszym ujęciu, respektując ich wartości i potrzeby, pomagając rozwijać się poza pracą oraz prowadząc ich przez trudny dla wszystkich czas.
Takie wsparcie i ludzkie podejście do pracownika sprawdzają się jako przeciwdziałanie procesowi „quiet quitting”, o którego nasileniu mówi się w ostatnich latach. Proces ten polega na widocznym spadku zaangażowania pracowników, którzy nie będąc zadowolonymi z zarobków, nie angażują się, wykonując jedynie te obowiązki, które muszą, tocząc po linii najmniejszego oporu. Czasami nawet znajdują dodatkowe zlecenia i wykonują je w czasie pracy(pozwala na to praca zdalna, a czasami zmusza sytuacja gospodarcza).
Ten, ale również szereg innych czynników sprawiły, że w mijającym roku wielu pracodawców postanowiło zrezygnować ze 100% pracy zdalnej.
To zmiana równie wielka, co wcześniejsze jej wprowadzenie i nie ma się co dziwić, że wzbudziła ona poruszenie wśród sporej części pracowników. Jako społeczeństwo zdążyliśmy wyrobić sobie nowe nawyki, rutyny, przyzwyczaić się do innego trybu dnia. Dla osób, które realizowały w ten sposób 100% swojej pracy, zmiana może być znacząca. Dodatkowo nie jesteśmy w stanie przełożyć powrotu do biur w sposób 1:1, ponieważ w okresie pandemicznym i post-pandemicznym, wiele osób w dużych metropoliach wyprowadziło się za miasto, co powoduje spore utrudnienia komunikacyjne, a towarzysząca nam inflacja sprawia, że koszt częstych dojazdów do biura nierzadko nie równa się wzrostowi wynagrodzeń. Co zatem stoi za tym, aby iść za gigantami takimi jak Apple, Google, czy nawet Zoom – firmy, utożsamianej z pracą zdalną, która również zachęca do powrotu do biur?
Specjaliści twierdzą, że łatwiej w ten sposób zbudować zaangażowanie w życie firmy wśród pracowników, rozwijać pracę zespołową i ułatwiać codzienną komunikację. Z perspektywy pracownika pomaga to oddzielić pracę od życia prywatnego w zrównoważony sposób oraz ułatwić skupienie na realizowanych tematach, co ma silne przełożenie na utrzymanie zdrowia psychicznego w dobrej kondycji. Zjawisko powrotu do biur, zachęcenie do tego pracowników i przekonanie ich do towarzyszących temu korzyści będzie jednym z głównych wyzwań 2024 roku. Wskazuje ono również na istotność zainwestowania w odpowiednią komunikację wewnętrzną i właściwe, pełnowymiarowe zatroszczenie się o pracowników i przeprowadzenie ich przez tą zmianę.
W naszym podsumowaniu nie możemy pominąć olbrzymiej zmiany na rynku pracy, o której mówi się już od jakiegoś czasu i która nie zadzieje się z dnia na dzień, ani z roku na rok, ale jesteśmy jej świadkami i mamy czas, aby się odpowiednio do niej zaadaptować – mowa tu o wchodzeniu na rynek pracy pokolenia Z i zmian, jakie temu towarzyszą. Prognozuje się, że w 2030 roku 75%zatrudnionych będzie przedstawicielami pokolenia Z i Millenialsów. Warto zatem już przyglądać się temu, co jest dla nich ważne, na co zwracają uwagę i zauważać pozytywy, które można z tego wyciągnąć dla rozwoju firmy. My ten trend będziemy obserwować i wracać z szerszym spojrzeniem na jego temat w nowych publikacjach.
Podsumowanie
Żyjemy niewątpliwie w przełomowym okresie na skalę globalną. Zmiany, jakie się toczą, mają wpływ zarówno na międzynarodowych gigantów, jak ina małe lokalne firmy. Niezależnie od tego, w jakim miejscu jesteśmy i jaką rolę pełnimy, będziemy zderzać się z podobnymi wyzwaniami w wielu obszarach.Warto wykorzystać ten czas na obserwację, wyciąganie wniosków i naukę od tych, którzy pewne procesy mają już za sobą. Postrzegajmy dobro i sukces firmy również przez pryzmat zadowolenia, spokoju i tym samym zaangażowania jej pracowników. Bo dzięki temu jesteśmy w stanie osiągnąć znacznie lepsze efekty i budować naszą przewagę w kluczowych aspektach funkcjonowania organizacji.
Agnieszka Andrzejczyk
Head of Client Service
Tomasz Dolczewski
Project Manager
