Marketing 365: Strategia czy nerwowe oczekiwanie?
Przeczytaj podsumowanie roku 2023 Krzysztofa Świtońskiego, naszego CEO, w fascynującym obszarze strategii. Materiał premierowo ukazał się w ebooku "Marketing 365, czyli podsumowanie roku 2023", który dostępny jest TUTAJ. W pobranym materiale znajdziesz też dodatkowe wypowiedzi eksperckie.
Spojrzenie na 2023 rok pod kątem wybijających się strategii i pomysłów jest trudne.
Szukając inspiracji i przykładów, niełatwo było mi znaleźć jeden wyróżniający się kierunek. Czasami nawet można było odnieść wrażenie, że wiodącą strategią jest brak strategii. Szok inflacyjny, mnożące się konflikty zbrojne na świecie, widmo recesji… To wszystko zdawało się tworzyć wśród marek stan zawieszenia i oczekiwania. Nerwowego oczekiwania na to, co będzie, bez zbędnych ruchów, bez szaleństw. Wszystkie te czynniki powodują u ludzi niepokój, brak poczucia stabilności i przewidywalności. To samo dotyczy marek, które w takich realiach potrafią wchodzić w tryb przetrwalnikowy. I zamiast działać, czekają.
Jednakże, szukając głęboko i wytrwale, zacząłem zauważać wypływające na wierzch tego morza zawieszenia wątki oraz kierunki, które pomimo obecnych czasów (a może dzięki nim?), napędzają działania marketerów i ich marek.
Człowiek jako temat, a nie jako target
Spoglądając na branżowe konkursy z całego świata czy na kampanie w socialach, które wykręciły najlepsze wyniki, zauważamy jeden wspólny mianownik.
Człowiek.
I nie jest to nic nowego, poprzednie lata też pokazywały ten trend, ale rok 2023 szczególnie go uwidacznia.
Mocniej niż kiedykolwiek widać działania skupione wokół doceniania. Appreciation stało się sposobem marek na pokazywanie swojego fajnego „ja” i docieranie do swoich odbiorców, postrzegając ich jako ludzi, fachowców, postaci, etc. Dlatego rok 2023 to rok pełen kampanii oddających hołd matkom, kobietom, sportowcom, lekarzom, żołnierzom. To pokazuje, że marki szukają sposobu na identyfikowanie się ze swoimi odbiorcami.
Jak widać, sposobem na to może być okazania uznania im samym lub tym, których oni szanują. Czyż nie łatwiej fanowi FC Barcelona rozmawia się z fanem Leo Messiego niż Cristiano Ronaldo? Marki to zrozumiały. Ale zrozumiały też, że to już nie chodzi tylko o nie. Chodzi też, albo przede wszystkim, o odbiorców, którzy są dzielni, ważni, zaangażowani. I pokazywały to marki, które jako jedyne na świecie mają platformę medialną, żeby zwrócić na to uwagę. Przecież nikt w wieczornym programie informacyjnym nie mówi o tym, jak podziwia matki lub ojców w swojej roli, ale w reklamach już tak. Trend dobrze uwidacznia wielokrotnie nagradzana w tym roku kampania IKEA „Second best”.
Kobiety na całym świecie, w swoich społecznościach, w swoich kulturach walczą o swoje prawa, o swój głos i o swoją równość. Markom to nie umyka i wspierają kobiety. Czasami bezpośrednio, ale coraz częściej widać, że także pośrednio. Wspierają między innymi organizacje kobiece. Świetnie pokazały to tegoroczne wybory parlamentarne w Polsce, przedktórymi pojawiło się mnóstwo (najwięcej w historii) skierowanych do kobiet i zachęcających do głosowania kampanii. Nie tylko głos, ale i zdrowie kobiet, zostało zauważone. Na przykład w Argentynie, dzięki kampanii Lalcec, nagrodzonej także w Cannes.
W dużych organizacjach widać także spory pivot w kierunku działań DEI (Diversity, Equity, Inclusion). Marki, już nie tylko w 2023, zaczynają rozumieć, że ludzie są różni i tak chcą być postrzegani. Co więcej, marki w końcu dostrzegają, że różnorodność wśród pracowników, klientów, partnerów może być budująca, może wzmacniać firmę i samą markę.
Dlatego człowiek. Nieważne kim jest, co robi, skąd pochodzi. Jest w centrum uwagi i marki na nim tę uwagę koncentrują, bo wiedzą, że biznes to już nie tylko przedsiębiorstwo, ale także klienci i odbiorcy. Jeśli chcemy być wybierani, kupowani, subskrybowani (niezależnie od tego, co sprzedajemy), musimy być tacy jak oni. Fajni, ciekawi, różnorodni, empatyczni. A tacy możemy stać się tylko wtedy, gdy zaczniemy to dostrzegać (i doceniać!) w innych, a nie tylko w sobie.
Mama Ziemia
Marki słowo „człowiek” faktycznie odmieniają przez wszystkie przypadki, jednak rok 2023 to kolejny rok, gdy obok człowieka pojawia się kwestia środowiska. Widać, że coraz więcej marek angażuje się w działania związane z walką z ociepleniem klimatu. Zauważamy to także na konkursach branżowych – w tegorocznym finale konkursu Young Creatives w Cannes tematem przewodnim została wycinka lasów deszczowych. A Grand Prix w kategorii „Creative B2B” wygrała marka B3, która wspólnie z UN zorganizowała kampanię adresowaną do B2B, w sprawie „akcji” Ziemi.
Kampanie nabierają kreatywności, aby zwrócić uwagę na skalę problemu, ale dzięki temu osiągamy efekt dodatkowy. Coraz więcej marek, dotychczas biernych, dostrzega ten problem i angażuje się w niego. Bez nagród, bez zjawiskowych kreacji, ale po cichu i odpowiedzialnie. I to chyba największa korzyść tego typu działań.
Angażowanie, a nie zaangażowanie
Wśród górnolotnych idei oraz wartości nawiązujących do człowieka i natury, wybija się jeszcze jeden, niezmiernie ważny wątek. Wątek, który dobrze znamy od lat, ale który każdego roku potrafi nas zaskoczyć. Chodzi bowiem o zaangażowanie odbiorców lub, szerzej rzecz ujmując, Brand Experience & Engagement.W tym roku marki często stawiały na format, który nie jest prosty i „tylko” kreatywny bądź poruszający. Odbiorcy oczekują więcej. I to widać w mediach.
Ze strategicznego punktu widzenia, angażowanie odbiorców w sposób niestandardowy jest elementem, który wyróżnia się wśród innych, nie tylko ze względu na popularność konkursową, o której za chwilę, ale przede wszystkim na skuteczność. Sprawny strateg(-eżka) powinien(-nna) mieć to przyklejone gdzieś blisko monitora: Angażujące (nie tylko zaangażowane) marki rosną szybciej isą zapamiętywane łatwiej. I po raz kolejny pokazała to tegoroczna edycja Cannes Lions, która na potęgę nagradzała kampanie angażujące, a wśród nich:
· Kampania Flipvertising od Samsunga, która niestandardowo podeszła do kampanii SEM
· Kampania Cheat Cookies od Oreo, która angażowała graczy.
· Kampania World Cup Delivery od PedidosYa, która świetnie wykorzystała zwycięstwo Argentyny w Mistrzostwach Świata w Piłce Nożnej.
Sukcesów w ramach angażowania odbiorców, nie tylko na arenach międzynarodowych konkursów, można by wymieniać sporo, jednak nie w tym rzecz. Rzecz w tym, aby zrozumieć, że „out of the box” to już za mało. Skuteczne są rozwiązania sprawne, trafne, kreatywne, czasami niszowe, ale przede wszystkim zaskakujące i intrygujące. Ot, nic nowego, przecież to wiemy? A mimo to nawet jury w Cannes dało się zaskoczyć. Nie pozwólmy uśpić naszej kreatywności w angażowaniu, bo jak my to prześpimy, to strach pomyśleć co zrobią w tym czasie nasi odbiorcy.
Let’s play
Angażowanie to jednak nie tylko fajne i kreatywne aktywacje. To także Experience w miejscach, w których nasi odbiorcy funkcjonują. Chodzi oczywiście o wszelkie działania związane z metaverse czy gaminigiem. O obecność, tam, gdzie nas wcześniej nie było, a gdzie są nasi klienci. Jest to naturalne środowisko zwłaszcza dla młodych pokoleń, które nie zwracają takiej uwagi na modne billboardy w przestrzeni miejskiej. Alternatywna rzeczywistość i świat gier to obszary, w których dzisiejsze pokolenia działają swobodnie i płynnie. Marki to dostrzegają, jednak często próbują to wykorzystać pokracznie.
Dobrym przykładem tego typu działań były aktywności Żabki czy Banku Millenium związane z otwarciem swoich placówek w grze Roblox. Marki dowiozły, bo zauważyły trend, ale przede wszystkim prędko zadziałały, a to w tym świecie jest kluczowe. Obecność w grach czy inne temu podobne pomysły wymagają sprawnego i szybkiego wdrażania. Marki muszą porzucić korporacyjne struktury i procesy decyzyjne i działać bez dłuższego zastanowienia. Bo w świecie marketingu coś, co jest fajne, szybko staje się miałkie. Trend zauważył i szybko wykorzystał Bank of Montreal, który swój oddział dla najmłodszych otworzył na Twitchu. Bank, słynący z tradycji i swego rodzaju powolności operacyjnej, wyłapał, co się dzieje, zadziałał szybko i odniósł sukces.
Obecność w metaverse, grach czy na Twitchu brzmi kusząco. Ale bez pewności operacyjnej (szybkie działania i szybkie decyzje) lepiej być ostrożnym, wchodząc w ten świat.
No to co się utrzyma na wierzchu?
Wiodące obecnie podejścia strategiczne nie muszą być dobrą receptą na zawsze i dla każdego.Jednak można z nich wyciągnąć inny wniosek. Niezależnie od tematu, zagadnienia czy produktu, pamiętaj o człowieku. Niech twoja marka będzie cierpliwa, empatyczna, fajna. Niezależnie od tego, czego odbiorca oczekuje albo jaki jest, któraś z tych cech zawsze znajdzie zastosowanie. A do tego angażuj, pobudzaj, baw się. Nie poprzestawaj na sprawdzonych technikach. Tegoroczne nagrody i inne kampanie, które odniosły sukces pokazują, że gdy mówisz serio, pokazujesz, że Ci zależy, albo po prostu rozumiesz druga stronę i umiesz ją kreatywnie zaangażować, są wysokie szanse, że wypłyniesz na wierzch. A wszystkie marki, które zastygły i wprowadziły tryb przetrwalnikowy, będą właśnie na Ciebie spoglądać z uznaniem.
Krzysztof Świtoński
CEO & Co-Founder LUCKYYOU
