Marketing kreatywny nie zawsze z górki – pisze Mona Olkiewicz

Czy trudna branża musi wiązać się z trudnością w byciu kreatywnym? Odpowiedzią jest jeden z najbardziej „satysfakcjonujących” zwrotów – to zależy.

‍

Od branży, jej wymagań i zasad, od klienta, odbiorcy, ale również od naszego podejścia do tematu. Czynników może być wiele, a każda trudna branża rządzi się swoimi prawami. Dlatego, zanim zaczniemy tworzyć jakiekolwiek treści, warto poznać dany sektor i zaznajomić się z obecnymi w nim regulacjami dotyczącymi np. zakazów w reklamie. Pozwoli to uniknąć późniejszego rozczarowania, a być może – w skrajnych przypadkach – nawet skandalu.

W marketingu kreatywnym nietrudno o takie porażki, a jednak wielu wciąż próbuje w nim swoich sił. Nic dziwnego – to właśnie oryginalne, nietypowe i innowacyjne kampanie, które są jego istotą, przyciągają największą uwagę i są pożądane przez odbiorców takich komunikatów.

Co zrobić, jeśli mamy do czynienia z trudną branżą o restrykcyjnych zasadach lub z taką, przy której wypada zachować twórczą wstrzemięźliwość, ale nadal chcemy tworzyć dla niej kreatywne treści? Można albo wykazać się wyjątkowym sprytem, albo odpuścić i dostrzec potencjał w mniej odważnych, choć niekiedy bardziej skutecznych (i nadal kreatywnych!) komunikatach.

Lek na złą strategię

Kojarzycie wizerunek uśmiechniętego, starszego pana z memów, który wystąpił w wielu reklamach, a w każdej z nich jako reprezentant innej specjalności lekarskiej? Jeśli tak, to wiecie też, że takie przekazy nie budzą większego zaufania. Nie dziwi więc fakt wprowadzenia ostatnio nowego przepisu dotyczącego reklamy wyrobów medycznych. Mówi on m.in. o zakazie wykorzystywania w niej wizerunku osób podających się za takie, które wykonują zawody medyczne.

Reklama medyczna wiąże się z szeregiem konkretnych, mniej lub bardziej surowych regulacji i wymogów prawnych, których należy przestrzegać. Dlatego w branży farmaceutycznej, dla własnego dobra, lepiej nie uprawiać kreatywnej jazdy bez trzymanki. Trzeba być ostrożnym, by zarówno nie złamać zasad, jak i nie wywołać u odbiorcy nieuzasadnionych nadziei lub oczekiwań.

To powód, dla którego większość reklam produktów medycznych, jeśli chodzi o kreatywne podejście, przeważnie bywa zachowawcza. Choć są i takie, które potrafią sprytnie wpleść w przekaz ciekawą narrację lub bezpośrednią zabawę słowem. Na przykład reklama leku Iladian direct plus, odpowiedzialnego za redukcję infekcji intymnych. W spocie wideo nawiązano do fizjologicznego pH, które fonetycznie brzmi tak samo, kiedy ktoś mówi, że ma pecha. To słowne zagranie stworzyło płynną narrację, którą doceniają nie tylko copywriterzy.

‍

Za polską granicą sytuacja wygląda nieco odważniej – marketing medyczny prowokuje, zaciekawia i szokuje, ale nadal robi to z wyczuciem smaku. Przykładem takiego działania jest firma Shire, która pomaga w zmaganiach z rzadkimi chorobami genetycznymi. „Czy czujesz to w kościach?” to tytuł kampanii, a jednocześnie pytanie przewodnie, które odwołuje się nie tylko do znanego frazeologizmu, ale również do choroby Gauchera, związanej m.in. z objawami w układzie kostnym. Do tego kreatywna wizualnie forma, która prezentuje potencjalne objawy schorzenia i mamy przepis na nietuzinkowy, przyciągający uwagę komunikat.

‍Źródło: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/gaucher

Ciekawym przykładem jest też kampania marki stomatologicznej Polident, która stworzyła serię nośników przedstawiających twarde owoce, które po ugryzieniu okazują się skrywać wewnątrz inny, miękki owoc – oczywiście to tylko kreatywna metafora uzupełniająca hasło „Zapomnisz, że nosisz protezy”. Przemyślane i efektowne!

 Źródło: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/pear-66554bc8-8f49-4743-9d97-bdd0e004c8a6

‍
Jak mówić kreatywnie o… śmierci?

Na pytanie zadane w śródtytule co drugi Polak odpowiedziałby, że lepiej nie mówić wcale. W końcu przywykliśmy do tego, że śmierć w naszym kraju należy do tematów tabu. Jak zatem w świecie konkurencji, gdzie kreatywny marketing często decyduje o sukcesie danej firmy, może komunikować się branża związana z organizacją pogrzebów? Temat okazuje się wyzwaniem, bo potrzeba zachowania taktu i powściągliwości w przekazach przyćmiewa chęć bycia oryginalnym. Tego rodzaju kampanie reklamowe powinny respektować uczucia i nie nadużywać emocji, a humorystyczne gry słowne raczej nie będą tu na miejscu.

Właśnie dlatego większość domów pogrzebowych, zamiast prężnych działań w social mediach, decyduje się na szyldy informacyjne lub tabliczki z prostym komunikatem na drzwiach i w oknach. Jeśli chcielibyśmy jednak sprawdzić, jaki potencjał drzemie w odważnym marketingu funeralnym, wystarczy zajrzeć na facebookowy profil fikcyjnego Zakładu Pogrzebowego A. S. Bytom. Znajdziemy tam ogromną dawkę czarnego humoru, który przy każdym kolejnym poście spotyka się z niezwykle pozytywnym odbiorem. Warto zwrócić również uwagę na często spotykaną na stronie kreatywną grę słów – na przykład, kiedy w dniu wyborów zakład opublikował hasło „Wszyscy do urn”.

Źródło: https://www.facebook.com/bytompogrzeby

Czarnego humoru w branży pogrzebowej zdecydowanie nie brakuje w Ameryce. Tamtejsza odmienna kultura odbiera taki marketing nie tylko jako zabawny, ale również akceptowalny. Choć tu również istnieje ryzyko przekroczenia granicy dobrego smaku, nie jest ono tak wysokie, jak w przypadku naszej części świata. Dowodem na to jest amerykański dom pogrzebowy Robertson Mueller Harper, który swoimi billboardami zyskał całkiem duży rozgłos.

Firma umieściła na nich prośbę skierowaną do kierowców, aby nie pisali wiadomości podczas jazdy, bo, jak dopowiedziała w drugim haśle – może (na nich) jeszcze poczekać. W zasadzie zabieg ten, mimo wykorzystania czarnego humoru, stanowi dobrą radę dla poruszających się po drodze. Dodatkowo reklama przyciąga uwagę, ludzie o niej mówią, a co za tym idzie – mówią również o firmie. Czyli jednak, kreatywny marketing w branży funeralnej działa!

‍Źródło: https://www.star-telegram.com/news/local/fort-worth/article71383497.html

Marketing nie do końca pikantny

Seksualność jest tematem, który nadal uchodzi za kontrowersyjny – nie każdy chce go poruszać, nie każdy chce onim słuchać. Właśnie dlatego reklamowanie branży erotycznej wiąże się z pewnymi trudnościami. Unikanie agresywnych lub obraźliwych treści, a także niewłaściwego kierowania reklam do nieletnich to tylko część zasad, które obejmują tego typu komunikaty. Tworząc je, łatwo o naruszenie norm etycznych czy przepisów prawnych, dlatego – jak w każdej trudnej branży – warto być ostrożnym.

Okazuje się, że firmy z branży erotycznej, w przeciwieństwie do ich klientów, nie działają w trybie incognito. Wystarczy odpowiednia porcja kreatywności, by w sprytny sposób, nie mówiąc wprost, chwycić odbiorcę za serce, przyciągnąć jego uwagę i w niebezpośredni sposób zareklamować produkt lub markę. Tak też zrobił Orion, zagraniczny sklep z gadżetami erotycznymi, który zapoczątkował całkiem intrygującą kampanię. Jej nośniki, prezentujące codzienne, schematyczne czynności, w połączeniu z hasłem „Nic poza codzienną rutyną w łóżku?” stworzyły kreatywną aluzję do życia seksualnego. I udało się to zrobić bez konieczności pokazywania produktu, nagości czy kontrowersyjnych zwrotów.

Źródło: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/daily-routine-in-bed-sink

Podobnie zadziałała kanadyjska marka PinkCherry, która w równie przemyślany sposób zareklamowała jeden ze swoich produktów – zabawkę erotyczną dla kobiet. Ten odważny outdoor, oprócz zdjęcia produktu, zawierał tylko jedno hasło główne – „Wykrzycz swoje własne imię”. Nic dodać, nic ująć. Kreacja została uznana przez magazyn Adweek za prawdopodobnie najlepiej napisaną reklamę w 2019 roku.

‍

 Źródło: https://www.adsoftheworld.com/campaigns/scream-your-own-name

Sąd po stronie kreatywności

Istnieje wiele znanych sposobów na promocję branży prawniczej – to chociażby pozycjonowane strony internetowe, blogi, komunikacja na LinkedIn czy cieszące się coraz większą popularnością podcasty. Ale gdzie w tym wszystkim miejsce na kreatywność?

Ze względu na charakter i powagę instytucji prawniczych oraz organizacji pozarządowych, kreatywne podejście w ich komunikacji może okazać się problematyczne. Dlaczego? Bo od tego rodzaju branży z reguły oczekuje się merytorycznych treści, powściągliwości i obiektywizmu.
A co, jeśli mimo wszystko chcemy się wyróżnić i iść na przekór temu, co dla większości wydaje się jedyną słuszną drogą?

Branża marketingowa udowadnia, że w takiej sytuacji nie zawsze musimy liczyć się z negatywnymi konsekwencjami. Przykładem tego jest jeden ze zwycięskich projektów tegorocznej edycji Young Creatives Cannes – konkursu dla młodych pracowników z branży komunikacji marketingowej. Projekt z kategorii PRINT, który polegał na stworzeniu w ciągu 24 godzin layoutu reklamy drukowanej, stanowił odpowiedź na brief przygotowany przez partnera kategorii. W tym roku było nim Stowarzyszenie Sędziów Polskich IUSTITIA.

Źródło: https://ktr.org.pl/artykuly/wyniki-yc-cannes-2023

Za główny cel projektu obrano wypracowanie rozwiązań komunikacyjnych, które przekonują, że prawo to nie odległe zagadnienie, a fundament codziennego bezpieczeństwa i wartości.

Efekt?

Plakat, który swoim wyglądem stanowczo odbiegał od prawniczego klimatu. Dosłowne i przenośne odniesienie do języka w połączeniu z elementem kulturowym okazały się odważnym, ale trafnym rozwiązaniem, bo jurorzy nagrodzili projekt najwyższym wyróżnieniem. Plakat, który udowodnił, że o prawie wcale nie trzeba mówić w formalny i niezrozumiały sposób, stał się również czołowym elementem wystawy prac konkursowych podczas tegorocznego festiwalu Pol’and’Rock. Więcej o tym projekcie przeczytacie tutaj.

‍

Czasem z górki, a innym razem pod górkę – z marketingiem kreatywnym tak to już chyba jest.

Zwłaszcza, kiedy dotyczy on trudnej branży. Niezależnie jednak od sektora, należy zrozumieć, że kreatywność nie zawsze musi oznaczać odważne slogany czy jaskrawe techniki marketingowe. Na co dzień często słyszymy, że czegoś nie wypada albo coś jest nie na miejscu.

W przypadku trudnej branży – z takimi zwrotami spotkamy się jeszcze częściej. Jednak, mimo ograniczeń związanych z powagą danej działalności, wciąż można tworzyć efektywne kampanie reklamowe, które odpowiadają na potrzeby klientów. I, prawdę mówiąc, każdy marketing kreatywny jest dobry, o ile nie rani ludzkich uczuć inie ingeruje przesadnie w sferę przekonań. Może warto więc spróbować się odważyć i pójść o krok dalej? Jednoznacznej odpowiedzi nie ma, ale kto nie ryzykuje… ten nie sprawdza, czy się mylił!

Monika Olkiewicz

Junior Copywriter