Dzięki wieloetapowej kampanii “Co za różnica? Ty.” wsparliśmy Stowarzyszenie mali bracia Ubogich w rozwoju Programu “Obecność” i walki z samotnością wśród osób starszych w całej Polsce.
Stowarzyszenie mali bracia Ubogich
maj - czerwiec 2024
Koncepcja kreatywna, strategia komunikacji, obsługa social media, działania performance, spoty video, sesja zdjęciowa, przygotowanie nośników statystycznych i dynamicznych.
Project Manager:
Karolina Kulig
Art Director:
Kacper Krysiak
Copywriter:
Natalia Majchrzak
Social media i performance:
Magdalena Wawrzyniak, Iga Kudelska
Grafika i landing page:
Marcin Bilicki, Paweł Czamański
Fotograf:
Łukasz Urbańczyk
Charakteryzacja:
Agnieszka Olczyk
Color grading:
Mateusz Musielak
Video:
Szymon Wasylów, Jakub Rożko, Oskar Łajs
Początek był prosty: postanowiliśmy zrobić coś dobrego. Stowarzyszenie mali bracia Ubogich znaliśmy od lat i niejednokrotnie wspieraliśmy wpłatami Program “Podaruj Wigilię”. Stowarzyszenie stało się więc oczywistym partnerem, gdy postanowiliśmy poświęcić naszą agencyjną energię na stworzenie projektu społecznego. I to całkowicie pro bono!
Nasz wspólny wybór padł na Program “Obecność” - zorganizowany wolontariat towarzyszący polegający na regularnych odwiedzinach wolontariuszy w domach podopiecznych mbU.
W procesie przygotowań kluczowa była odpowiedź na pytanie: jak zachęcić odbiorców do podarowania części swojego życia całkowicie obcej osobie? Co zrobić, by pozyskać grono wolontariuszy gotowych do długiej, często wieloletniej relacji z osobą starszą? Jak budować narrację projektu, by nie zbudować ogromnej bazy chętnych o słomianym zapale, ale zaprosić dojrzałe, przekonane, pewne swojej misji osoby?
W procesie strategicznym postawiliśmy na… prawdę. Kluczowe okazało się przedstawienie spodziewanych, wiarygodnych efektów i zmian w życiu seniora nawiązującym relacje z wolontariuszem.
Chcieliśmy uniknąć zjawiska overpromise i koloryzowania rzeczywistości. Za tym mogłoby iść rozczarowanie wolontariuszy i retencja chętnych. A zmiana w życiu seniora to nie fajerwerki i viralowe szaleństwa. To możliwość napicia się herbaty w towarzystwie, obejrzenie ulubionego serialu z wolontariuszem na sąsiednim fotelu, wyjście na wspólny spacer. To różnice subtelne, niemal niezauważalne. Ale to one nadają sens życiu seniora. Różnica to wolontariusz. Różnica to ty.
Jak jednak to pokazać na nośnikach statycznych, video i w kampanii digitalowej, by przyciągnąć uwagę odbiorców?
Postawiliśmy na wciągnięcie odbiorców w grę polegającą na szukaniu różnic. Zestawiliśmy ze sobą zdjęcia seniora „przed” przystąpieniem do Programu „Obecność” z seniorem „po” – który znalazł już swoją drugą, wolontariacką połówkę. Ta różnica na pierwszy rzut oka może być niemal niewidoczna, jednak chwila skupienia pozwoli zauważyć, że bohater uśmiecha się szerzej, w oczach ma więcej radości, światło w jej domu nabrało ciepła, a na stole nie stoi jednak szklanka herbaty, a dwie. Bo tytułowa różnica to nie jest efekt „WOW!”, to po prostu obecność. Obecność, która pozwala żyć.
By nasz przekaz wybrzmiał odpowiednio głośno, stworzyliśmy cztery spoty reklamowe oraz nośniki statyczne oparte na sesji zdjęciowej z Seniorami. To “prawdziwi” poznańscy Seniorzy, którzy na planie zdjęciowym pracowali z nami jak doświadczeni modele.
Wybranej kreacji towarzyszyła intensywna, żółta typografia, która przyciągała spojrzenia. Wszystkie nośniki reklamowe kierowały do dedykowanego landing page’a cozaroznica.pl, gdzie osoby zainteresowane wolontariatem mogły poznać jego szczegóły i zgłosić chęć współpracy.
Do mediów trafiły informacje prasowe i materiały foto i video, ruszyła również kampania organiczna i płatna w mediach społecznościowych oraz promocja klipów video na YouTube. W sumie odnotowaliśmy w internecie niemal 3 miliony wyświetleń video!
Kampania outdoorowa na nośnikach digitalowych została wyświetlona 58 tysięcy razy w pięciu największych miastach, w których prowadzony jest Program: w Warszawie, Poznaniu, Wrocławiu, Łodzi i Krakowie. Nośniki kampanii pojawiły się też na 6 tysiącach ekranów sieci Euronet w całej Polsce.
Dzięki współpracy z agencją Propsy PR ukazało się 175 publikacji w mediach ogólnopolskich oraz regionalnych. Łączny wskaźnik AVE osiągnął wartość na poziomie ponad 2 mln złotych, wskaźnik dotarcia - ponad 4,5 mln kontaktów, a ostateczny zasięg działań PRowych objął aż 23,5 mln odbiorców!
Nic jednak nie cieszy tak, jak zmiany w wynikach naboru projektu. Po kilku tygodniach działania kampanii odnotowaliśmy pięćdziesięcioprocentowy wzrost zgłoszeń potencjalnych wolontariuszy zainteresowanych udziałem w Programie „Obecność”!
Oznacza to, że kolejni seniorzy znaleźli przyjaciół, którzy nadają ich życiu sens. Czy można prosić o coś więcej?
